原标题：短视频，是奢侈品牌“梦境”的下一个入口吗？

　　文|华丽志

　　人们常说奢侈品牌善于“造梦”。

　　“梦境”蕴含的品牌精神，与构建“梦境”的视觉元素一直在随时代而变。在进入数字时代，通向“梦境”的入口更是今非昔比。

　　4月底， 意大利奢侈品牌 Gucci 在中国短视频社交平台抖音上开通了品牌官方账号，并发布了第一条视频内容， 截至发稿，Gucci 的抖音账号一周多时间内收获了39万粉丝。2019年底，法国奢侈品牌 CELINE 与抖音短视频国际版TikTok上一名年仅18岁拥有770多万粉丝的人气博主合作拍摄了品牌官方大片。

　　全球正有越来越多的奢侈品牌开始打造短视频内容。短视频，是奢侈品牌“梦境”的下一个入口吗？

　　奢侈品牌“梦境”入口的变迁

　　坐拥百年历史和人文积淀的奢侈品牌们，颇为擅长于具有画面感的叙事方式，甚至会用上百分钟时长的纪录片来讲述自己的品牌故事。

　　19世纪后半叶的美国，《Harper’s Bazaar》 、《COSMOPOLITAN》、《VOGUE》三本时尚杂志的诞生开启了时尚奢侈品牌通过平面视觉传播的历史。

　　20世纪80年代，邦女郎 Carole Bouquet为 Chanel N°5 香水拍摄的电视广告大片成为一代人记忆中的经典画面。

　　进入21世纪，，以长视频形式呈现的品牌宣传片、纪录片开始在品牌官网、影院和视频社交网站崭露头角。以 Gucci 品牌故事制作的时尚纪录影片The Director： An Evolution in Three Acts常被推荐为时尚从业人士必看。

　　而近年来，Dior 等奢侈品牌陆续入驻了抖音等短视频平台。今年初的疫情特殊时期，Saint Laurent， Giorgio Armani，Prada等十余个奢侈品牌，还选择了以短视频形式在抖音上发布“云上”时装秀。

　　从杂志到电视、再到社交网络；从图片到影片再到短视频；从“上百分钟”到“十余秒”；从“单向讲述”到“互动对话”—— 奢侈品牌们打造“梦境”的入口在变，视觉内容的形式和构造也在变。

　　然而， 无论杂志海报、百货橱窗、纪录影片、短视频，永恒不变的是奢侈品牌用精致手法所呈现的“梦想感”。

　　开云集团主席 Francois-Henri Pinault在接受媒体采访时说：“奢侈品牌创造渴望，我们向所有人’卖’梦，这个梦是真的，因为这样的产品绝无仅有，这样的体验也是唯一的。”

　　值得注意的是，在年轻一代的视野中，奢侈品的吸引力已不在于有多么奢华昂贵，而在于品牌的理念是否与他们的自我价值、世界观相一致，能否走入他们熟悉的生活方式里，能否为他们的生活带来更美好的时刻。

　　在奥美针对中国新一代中产阶级奢侈品消费者研究中，对于90 后，奢侈品被视为“与我相关的”，“超越基础需求的”，“满足社交中，职业上，或情感上的自我实现的需求“（例如更好的自我），但同时仍然“不容易获得”。

　　‘摆脱传统的品牌印象，走到年轻人的生活当中去。’或许正是出于这样的原因，让奢侈品牌开始拥抱社交网络和短视频。在抖音上搜索关键词#奢侈品，出现的视频播放总量已超过3.59亿次。”刷抖音“已不再是一个动作，而成为许多年轻人的生活方式。他们在这里畅所欲言，展现工作、学习、居家、旅行、穿搭、歌舞等不同侧面，这些都为奢侈品提供了“造梦”的全新场景。

　　这也诞生出了奢侈品牌新的数字化视觉传播之路。

　　奢侈品牌的数字化视觉传播探索

　　过去几年里，数字化视觉传播的头部奢侈品牌们，在全球不同社交平台上探索了诸多视觉传播玩法和可能。颇具创意的短视频内容和直播形式正在成为奢侈品牌新品发布、秀场直播和节日营销场景中常态化的造梦方式：

　　2015年，英国奢侈品牌 Burberry率先入驻 Snapchat，此后又成为首个在 Apple TV平台直播时装秀的奢侈品牌；

　　2019年，Gucci 推出#24HourAce创意活动，邀请来自全球的艺术家以 Ace系列刺绣运动鞋为主题，制作创意视频短片，其中点击率最高的一支视频已经在 Instagram上获得了超过3400万次观看；

　　同年，Prada 携手《国家地理》制作了名为“What We Carry”的系列短视频，揭示其再生尼龙系列背后的领先技术和蕴含的可持续理念。

　　在过去的二十年中，奢侈品增长引擎不断转变，其中最引人注目的就是中国消费者的崛起。据贝恩咨询发布的报告显示，2019年全球奢侈品销售增量的90%左右是中国消费者贡献的。作为奢侈品行业的重点关注市场，中国的社交媒体平台自然也成为品牌们的探索尝试重点。

　　在数字化变革的浪潮中，今天的中国年轻人接受故事的方式已经改变。例如，他们越来越习惯于在抖音进行自我个性的表达，了解他人的故事。通过走入抖音，奢侈品用更加平等的方式讲述品牌故事，用更加有趣的创意实现“造梦”。

　　自2018年 Dior成为首个在抖音开通官方账号的奢侈品牌至今，GUCCI、Prada、Armani、Fendi等奢侈品牌也陆续入驻。2020年3月，抖音上线“DOU时装周”专题，汇集台前走秀、幕后花絮和采访视频。而#网友脑洞下的时装周#话题一天就收获8441.7万阅读，登上了创意征集榜第一名。优质内容加上时尚达人，让抖音聚集了大批时尚高兴趣用户。对奢侈品而言，选择抖音，也就意味着找到了与年轻人对话的窗口之一。